Entrevista al director del festival publicitario El Sol
Diarioabierto.es: Ésta es su tercera edición como director del festival, un certamen que ha coincidido con la época de vacas flacas del sector. ¿Cómo ha afectado la crisis a El Sol?
Cabrera: En 2008 El Sol tuvo un récord en cuanto a inscripciones y delegados, porque aunque ya la crisis ya había entrado, sacudió de pleno durante el segundo trimestre. Sin embargo, el año pasado sí se vio una caída significativa en todos los aspectos. En cuanto a este año, hemos tenido un 9% menos de piezas inscritas, pero por ahora vamos por un 10% más de asistencia de delegados. Y todavía está llegando gente [el festival se clausura el sábado]. El Sol sigue siendo el referente en todos los países latinoamericanos.
Diarioabierto.es: Además, ha entrado el Reino Unido por primera vez. Pero… ¿no era iberoamericano?
Cabrera: Buena pregunta, la gente no sabe que se trata de un festival de habla hispano-portuguesa, así que puede tener cabida cualquier creatividad hecha en estas lenguas. De ahí que Estados Unidos también participe.
Diarioabierto.es: El eslogan de este año es La Comunicación Vende. ¿Me podría dar ejemplos de las campañas que más han vendido de este año?
Cabrera: Como director del festival no puedo hablar de marcas, pero sí puedo afirmar que este año ha habido empresas líderes que han apostado por adecuar su política de marketing, productos y ofertas, a un escenario de crisis, pero manteniendo su nivel de inversión y publicidad. Y muchas líderes han ganado incluso en liderazgo.
Diarioabierto.es: Este año El Sol cumple 25 primaveras. ¿Nos podría hacer un balance de sus mejores y peores momentos? ¿En qué lugar nos encontramos?
Cabrera: El primer año, el único celebrado en Marbella, nace como festival sólo de cine y televisión. El resto de disciplinas se han ido incorporando durante los años siguientes, como el premio a la campaña platino a la innovación, que es la sección estrella junto a la de la tele. Carlos Rubio, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) podría hacer mejor el balance de los 25 años, yo me centraré en estos tres últimos, que han sido para reconocer el valor comercial de la publicidad y contribuir a la comunicación social. Además, hemos aumentado la participación, ahora los anunciantes forman parte de los jurados, las productoras también.
Diarioabierto.es: La inversión publicitaria en medios en España seguirá cayendo en 2010 y se colocará en cifras de gasto de hace una década, según las previsiones de ZenithMedia. La caída podría cifrarse en un 5,3%. ¿Qué previsiones hay de recuperación de la inversión? Se dice que ya va a empezar a mejorar…
Cabrera: Este año las caídas de inversión serán menores, de en torno al 5% o menos. Teniendo en cuenta que la caída acumulada de los tres últimos años ha sido del 30%, no está mal. Lo que está claro es que la creatividad se convierte en la clave. La escasez de dinero hace que las campañas sean más creativas. Se trata de buscar un ROI de retorno de las ideas.
Diarioabierto.es: Esta edición, el anunciante del año es Havaianas, ¿qué han valorado en esta edición?
Cabrera: La agencia AlmaBBDO ha logrado convertir a la marca en una empresa de chancletas local a una multinacional que se vende en todo el mundo… Es un claro ejemplo de que la comunicación vende. Se trata de un producto básico, y sin publicidad, poco hubiera hecho.
Diarioabierto.es: ¿Cómo está afectando la supresión de publicidad en televisión, que se cifraba en un 8% del mercado?
Cabrera: Hay una menor cobertura para campañas, un coste mayor de la televisión, así que se busca distribuir el presupuesto de publicidad en más canales. Desde las relaciones públicas a la comunicación digital, abriendo foros, potenciando el punto de venta y reforzando el packaging… En el fondo, se trata de un marketing publicitario.
Diarioabierto.es: Internet se ha colocado en el tercer puesto por volumen de inversión de los medios convencionales y, aunque el primero sigue siendo la televisión, la inversión publicitaria en las cadenas ha decrecido un 23,2%. ¿Cuál es el recorrido de Internet?
Cabrera: Es muy importante, en Contrapunto [Cabrera es su presidente] hemos presentado el Informe RIP sobre la revolución de la publicidad, y uno de los puntos de los que hablamos es que Internet no es un medio más, sino que es el medioambiente, el ecosistema. Es difícil que de aquí en adelante la comunicación no tenga que ver con el ámbito digital. Nuestra vida es cada vez más digital. Es el estar “siempre conectados”.
Diarioabierto.es: ¿No cree que en ocasiones se trata de una publicidad demasiado intrusiva?
Cabrera: Siempre se ha dicho que la comunicación es intrusiva, pero estamos hablando del zapping inverso, ahora la gente elige cada vez más los contenidos, y las marcas tienen que ser más atractivas para ellos. Ahora los consumidores buscan a las marcas, son los que eligen, no al revés.
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