Mientras lee este artículo, centenares de consumidores critican a sus empresas en Internet, puede que a la suya también. Hoy en día, la hoja de reclamaciones es lo de menos. Que se lo digan a Ikea, cuyo caso se ha expuesto hasta la sociedad. Un blogger criticó a la empresa por publicidad engañosa, y no sólo no pasó desapercibido, sino que se convirtió en uno de los más leídos de España. Ahora, más de cuatro años más tarde, el post Ikea: cómo mienten a sus clientes, sigue apareciendo en la sexta posición de Google.
Da igual que se trate de una multinacional o una pyme, los comentarios descalificadores –ciertos o no- pueden convertirse en un dolor de cabeza que intentan curar las cada vez más numerosas compañías de reputación online. Ante este panorama, ¿qué hacer? ¿cuánto cuesta un trabajo de reputación online? ¿dura para siempre? Primero hay que desterrar algunos mitos. “Quien diga que se puede borrar un comentario en Google, miente”, afirma Imael el-Qudsi, director de New Media en Havas Digital y uno de los expertos en SEO (optimización de motores de búsqueda) más reputados del país. Como mucho, lo que se puede hacer es relegar esa información al fondo del pozo internauta –fuera del top 10 de Google- o, incluso, tratar de que el buscador no indexe el contenido, que haya que escribir la dirección correcta para poder acceder a ella.
La rutina anticríticas es muy similar. Primero, crear una alerta en Google o en Twitter para ver qué dicen de su empresa y de su competencia. Si se cuenta con un presupuesto abultado –más de 20.000 euros durante un año- puede utilizar la herramienta BuzzMetrics, de Nielsen Online, o la de Meltwater News –más de 14.000- para saber todo lo que se cuece en la gran conversación en que se ha convertido Internet. “Podemos analizar cualitativa y cuantitativamente, toda la opinión de los consumidores en la red”, explica David Muñoz, el jefe de investigación de Nielsen Online. Luego hay que crear un perfil de la compañía en todas las redes: Tuenti, Facebook, LinkedIn, Twitter… y montar webs, foros, blogs, intentando que se conviertan en más relevantes que las críticas para el popular buscador.
De ahí que casi siempre sea necesario tirar de un profesional Ya no sólo se dedican a ello las tradicionales firmas de relaciones públicas con sus nuevos departamentos 2.0, sino que una cohorte de empresas pugna por llevarse una parte de este suculento pastel. Compañías de social marketing, empresas de posicionamiento SEO (optimización de motores de búsqueda, que logran que los buscadores encuentren rápidamente las páginas para situarlas en los mejores lugares)… o, directamente, firmas centradas sólo en este negocio. Desde la decana estadounidense, Reputation Defender, a High Position, Notoriety, Prestigia Online o Identidad Legitima.
“Les hacemos un trabajo a medida: construimos alrededor de 50 páginas, le hacemos un pequeño vídeo de 60 segundos, le hacemos fotos…”, explica Francisco Canals, fundador de Identidad Legítima. La técnica es inundar el ciberespacio con informaciones benevolentes. Y, con técnicas SEO, que le dirán cuáles son los parámetros para que una información aparezca en los primeros puestos. Una tarea nada sencilla, pues Google cuenta con un logaritmo que concentra más de 200 formas de clasificar la información. ¿Una ayuda? Conseguir links “a todas las entradas que están inmediatamente debajo del post que nos molesta... de esta forma, si reciben links para Google serán más importantes e irán tirando para abajo a la entrada que nos incordia”, aconseja Claudio Bravo. De hecho, hay quien crea blogs o habla todos sus bloggers conocidos para que hagan vínculos a estas entradas. ¿Más trucos? Google posiciona mejor a las páginas de mayor antigüedad, penaliza si detecta contenidos duplicados, coloca en el top 10 a las webs de formatos distintos –vídeos, fotos, texto..
Siempre hay que inundar la web con noticias maravillosas. “La empresa tiene que potenciar sus cosas buenas en la red, crear contenidos en redes sociales y blogs sobre todo lo positivo, mantenerlos actualizados, y conseguir así que se posicione por encima de las críticas”, recomienda elQudsi. Desde un vídeo en Youtube a un grupo de fotografías en Flickr –el material audiovisual entre muy bien en las primeras páginas de los buscadores-. También es bueno “crear una entrada en Wikipedia sobre tu marca o producto, suele posicionarse muy bien y hará que baje este el comentario negativo”, recomienda Claudio Bravo, impulsor de la red social BytePR y autor de blogscorporativos.com.
Objetivo: intentar que las diez primeras posiciones de Google hablen bien de la empresa. “Si conseguimos llenar estas entradas con contenidos positivos estaríamos minimizando al máximo el efecto de este comentario negativo, si encima lo mandamos a la tercera página, lo estaríamos enterrando casi por completo”, señala Lakil.
Desde 350 euros más IVA
Un trabajo de seis meses o, incluso, de un año, según calculan los expertos. De ahí la disparidad de precios. Ahora justo un año, la empresa catalana Identidad Legítima irrumpió en el mercado español suscitando todo tipo de recelos por sus precios tan bajos. “Dijimos que podíamos hacer algún trabajo de reputación online por 3.000 euros e, incluso, por menos”, recalca Francisco Canals, su gerente. “Lo que no se puede hacer es exagerar, no se pueden 5.000 euros por mandar un fax a Google, nosotros cobramos 350 euros más IVA y ya está”, asegura. Lo dicho, no hay un presupuesto estándar ni una receta única. “Hemos encontrado casos de reputación personal que hemos resuelto satisfactoriamente con un plan de 5.000 euros y con problemas que han requerido desarrollo web, monitorización durante un año, formación y asesoría y la factura a multiplicado por diez a la anterior”, asegura Víctor Puig, director de Reputación y Contenidos en Overalia, agencia especializada en marketing en buscadores y analítica web.
¿Duración del proceso? De nuevo, todo depende. “Desterrar los insultos aparecidos en un blog puede tardarse tres o cuatro meses y costar 3.000 ó 4.000 euros, pero arrinconar los de un diario nacional, puede llegar hasta el año y medio y superar los 6.000 euros”, reconoce Francisco Canals.
Lo que no se debe hacer
Otros optan por intentar “comprar” a la web crítica para que elimine los comentarios. “El director de una constructora me dijo que cuánto había que pagar para borrar las opiniones negativas de un foro”, recuerda un consultor en reputación online. “Yo me negué a hacerlo, pero al final paga cada mes 500 euros para salir anunciado en ese foro y dejar los comentarios a raya”, añade. ¿El problema? En cuanto deje de pagar, aflorarán las críticas. Y podrán ser más severas aún. En reputación online, esta nueva forma de censura no funciona. Aunque se controle a corto o medio plazo, a la larga cualquiera de los millones de webs o blogs puede volver a criticar. Ya no se trata de controlar los principales medios de comunicación, se trata de Internet, una plataforma imposible de dominar. “A largo plazo es más barato invertir tiempo y dinero en la web social que gestionar las consecuencias de una mala o nula estrategia en Internet, apunta el consultor? Roberto Carreras. Que se lo digan a la empresa GAES, que el año pasado envió por error más de mil cartas en catalán a sus clientes de Murcia. Uno de ellos se enfadó… y lo publicó. Hoy, si se busca Gaes en Google, aparece en la tercera posición. La empresa prefirió esconderse y callarse.
“Nos hemos encontrado también con directivos empecinados en que "borráramos" opiniones de foros (algo que es casi imposible a no ser que haya motivos legales), o que quieren aparecer los primeros en Google mañana mismo”, explica Francisco Canals. Si no, que se lo digan a las empresas que trataron las críticas con amenazas. Muy conocido es el caso de Barbara Streisand, que en 2003 denunció a un fotógrafo y a la web de fotografía pictopia.com por publicar una imagen aérea de su hogar, tras mandar su abogado un fax . mandando su abogado un fax muy cruento. La web no sólo no eliminó la información, sino que publicó el fax, provocando una oleada de críticas en Internet. Ya sabe: cuidado con replicar el efecto Streisand. Hablando, en teoría, se entiende la gente.
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