Las revistas españolas abrazan tímidamente los nuevos dispositivos 

01 mayo 2011

Desde el lanzamiento del iPad a mediados de 2010, muchos grupos editoriales han avanzado en aplicaciones para sus revistas. Sin embargo, el proceso está siendo más lento de lo esperado, especialmente en mercados incipientes como el español donde, salvo excepciones, las editoriales están en fase de experimentación y desarrollo.

 

IPMark. Mayo 2010. Ni un segundo que perder. Sólo un mes después de que todopoderoso Apple lanzara su revolucionario iPad, tanto GQ como Vanity Fair o Wired, publicaciones emblema de Condé Nast Internacional, presentaron su edición en iPad. Chris Anderson, el archiconocido editor de Wired y autor de The Long Tail, lo explicaba así en su web: “Estar en una tableta es nuestra oportunidad para hacer la revista que siempre soñamos. Tiene el impacto visual del papel, pero mejorado por elementos interactivos como el vídeo y las infografías animadas”. Atrás quedaba estar presente en el iPhone o el iPod Touch; había que dar un paso más allá para facilitar al usuario el proceso de lectura. El experimento no pudo salir mejor. Wired incluyó en su edición de junio, fotograma a fotograma, cómo Pixar realizó su película Toy Story 3, y se produjeron 100.000 descargas de la aplicación el primer mes a un precio de 4,99 dólares cada una.

 

Sin embargo, pocos meses después, Condé Nast tuvo que bajar el precio de la edición a 3,99 dólares. ¿Motivo? Según el Audit Bureau of Circulations de Estados Unidos, pasada la efervescencia inicial, todas las revistas para iPad sufrieron una caída importante de descargas. Si Wired tuvo una media de 31.000 descargas desde julio a septiembre, la situación se enfrió hasta llegar a los 22.000 y 23.000 en octubre y noviembre. Y lo mismo le ocurrió a Vanity Fair, que vendió 8.700 descargas en noviembre, tras alcanzar las 10.500 entre agosto y octubre. Tanto es así que, para el mes de mayo –y de forma temporal-, la aplicación de Wired será gratuita.

 

El caso de la revista tecnológica estrella de Condé Nast fue muy claro: no se podía cobrar tanto dinero por una aplicación teniendo en cuenta que la web era gratuita y que una copia impresa de la revista podría bajar a un dólar si el lector se suscribía durante varios números. Un hecho aislado que afectó a la industria de las descargas en las tabletas y los teléfonos inteligentes (smartphones) pero que aún no parece haberse solucionado del todo. “Las publicaciones están todavía valorando qué modelos de negocio adoptar”, afirma Alberto Benbunan, fundador y director general de Mobile Dreams Factory.

 

UNA REVOLUCIÓN EN MARCHA.

 

Lo que es incuestionable es la rápida adopción de estos nuevos dispositivos y la revolución que están suponiendo en la industria publicitaria –según Forrester, en 2015, solo en Estados Unidos, habrá 82 millones de tabletas–. Si el parque actual de tabletas en España asciende a 200.000 unidades, y a más de 20 millones en todo el mundo, la cifra puede triplicarse durante 2011, especialmente cuando lleguen los 80 tipos de tabletas que se espera inunden próximamente el mercado. El iPad es la más conocida, pero puede que no la más relevante en un futuro. Para atarle en corto ya existen desde la Motorola Xoom hasta la Samsung TX 100 o la Dell Streak.

Y en esta vorágine de nuevos dispositivos, muchos anunciantes asisten esperanzados a una renovación de los formatos publicitarios, que tienen que desarrollarse todavía más. La clave es el cambio de hábito de lectura que permite todo tipo de virguerías. “Mucha gente que no se planteaba leer a fondo un periódico online, y que lo que hacía era escanear los titulares e informarse rápidamente de un vistazo, con estos nuevos dispositivos sí lo está haciendo. La comodidad que aportan y su propia usabilidad han llevado a los grupos editoriales a plantearse un cambio en el modelo de negocio y a volver a cobrar por contenidos”, explica Yago Castillo, director general de Antevenio Rich & Reach y Mobile.

Ahora es el momento de la individualización, pues ya no valen los mismos contenidos para todos los soportes. “No es igual quien lee Glamour en un iPhone, pues lo mirará brevemente, que quien lo lee en un iPad, que puede tardar 25 minutos en hacerlo, su publicidad no puede ser la misma”, argumenta Alberto Benbunan, que ya en 2004 patentó un sistema llamado microdivisiones para encapsular el contenido y convertirlo en un PDF para el móvil.

 

Decálogo para crear una buena aplicación

1. Diseñar pensando en la vista y el tacto. Para publicar un buen contenido en tabletas se necesita una verdadera narrativa digital. Es decir, una integración completa entre fotografía, sonido, movimiento e interacción en beneficio de una buena historia. Una narrativa en dos dimensiones ya no es suficiente, se necesita contar una historia de una manera totalmente diferente. La utilización del tacto para obtener contenido se debe hacer de manera sencilla e intuitiva y la navegación debe ser clara y sencilla. Si a un lector le tienes que decir cómo debe utilizar la aplicación, es muy probable que no esté bien desarrollada.

2. Empieza con el contenido principal. Es muy importante entender cuál es el alma máter de cada marca. Se han visto muchas aplicaciones con demasiada información que poco tienen que ver con la idea original de la revista impresa. Paris Match, por ejemplo, lo ha sabido hacer muy bien, llevándose el premio a la Mejor App de 2010 por su sintonía con la versión impresa, haciendo caso a su viejo lema: Sin foto, no hay historia.

3. ¿Es necesaria una portada? Una buena pregunta. Sin embargo, hay que derribar los mitos de las publicaciones impresas. No siempre es necesario contar con una portada. Una buena opción es hacer una portada móvil, con una imagen digital en la que se integran módulos de texto. Algo parecido ha hecho la revista Eureka, que abre con un vídeo integrado totalmente con el contenido de la publicación, mostrando no sólo lo que contiene la aplicación, sino cómo se navega.

4. Hay que compartir. Una de las grandes quejas de los usuarios de tabletas durante el pasado año fue que no se podía compartir el contenido en redes sociales. Pero leer lo que nuestros amigos y conexiones comparten en Facebook, Twitter y LinkedIn es un hábito que cualquier lector espera e, incluso, demanda. Si no, que se lo digan a los usuarios de Flipboard, una revista hecha a medida con los contenidos personalizados en redes sociales.

5. Relájate y disfruta. Ya hemos escuchado todos que las tabletas son dispositivos que se utilizan de forma relajada, así que los formatos alargados serán importantes. Las revistas en los iPad se consumen sobre todo durante el prime time de las noches, a través de aplicaciones. Instapaper (www.instapaper.com), otro de los éxitos del pasado 2010, está cambiando la forma en que los usuarios se relacionan con los contenidos. Ahora pueden guardar información para leerla más tarde.

6. Rico en contenido, pobre en información. La mayor parte de los lectores están saturados de información y el ruido digital que nos rodea nos hace estar llenos de datos pero poco informados. Un cuidado extremo en la edición y selección de las noticias que interesan realmente puede ser un servicio muy valioso que debe ser incluido en la aplicación.

7. La fórmula 70-10-20. Una aplicación para tabletas debe ir más allá del contenido en línea e impreso, pero se necesita personal suficiente para producirlo. En este sentido, ¿cómo encontrar tiempo y recursos para crear contenido de calidad para este nuevo canal? Muy posiblemente con la fórmula 70-20-10. El 70% del contenido de la aplicación debe venir de la versión impresa, sólo añadiendo algunos vídeos o diapositivas. El 10% puede provenir de aquellas secciones impresas que puedan beneficiarse de la digitalización. Como los crucigramas, por ejemplo, ya que pueden incluir las puntuaciones de los lectores. O la sección del tiempo en una revista de esquí, utilizando tecnología GPS para dar a los lectores información sobre su ubicación exacta.

Y el 20% restante puede ser construido a partir de artículos nuevos en formato multimedia.

8. Una revista, muchas aplicaciones. Con las tabletas es más fácil producir aplicaciones especiales que fortalezcan la imagen de marca de la revista. En lugar de producir una sola, construir líneas complementarias (como el caso de Elle Gourmet, por ejemplo).

9. Una experiencia publicitaria. Para muchos lectores, la publicidad de las revistas es un contenido apetecible, y una aplicación con información multimedia pero con anuncios planos no va a tener tanto éxito como una con ambos mundos. Así que es importante construir aplicaciones pensando en el contenido editorial, pero también en el publicitario.

Fuente: Innovations in Magazines 2011, informe realizado por Innovation International Media Consulting Group para la FIPP, la asociación mundial de revistas.

 

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