Dossier radio
A pesar de haber sido desbancada por Internet como soporte publicitario, los anunciantes siguen confiando en las ondas hertzianas para difundir sus mensajes. La radio por Internet, la continua segmentación de audiencias y las nuevas formas de hacer publicidad aseguran la solidez publicitaria de un medio que cuenta con más de 22 millones de oyentes en España.
IP Mark París, 14 de julio de 2007. Poco antes de las ocho de la tarde despega un avión con destino a Ibiza. Hasta aquí, nada fuera de lo normal. La cosa cambia cuando, al poco rato, los 180 pasajeros empiezan a moverse al son de la música del DJ francés David Guetta. Es la primera vez que un vuelo comercial se convierte en una improvisada pista de baile a 30.000 pies de altura. Dos años después, Vueling repite experiencia, pero esta vez junto a Europa FM, que invita a algunos de sus oyentes al evento y lo retransmite en directo. ¿Resultado? La acción de Vueling y de la cadena de Onda Cero aparece en decenas de blogs y medios de comunicación. “Fue muy espectacular, pero se trató sólo de una promoción más para atraer y fidelizar a un público que sabe lo que quiere, cada vez más preparado”, comenta Patricio Sánchez, director de Europa FM. Objetivo cumplido: en sólo cinco años la cadena ha pasado de poco más de 160.000 a 1,2 millones de oyentes.
Todo ello, gracias a intentar ponerse en la piel de la persona que escucha los programas cada día. “Nuestra estrategia de relanzamiento fue intentar satisfacer lo que nuestros oyentes demandaban, salirnos del mundo endogámico de la radio musical, donde los gurús proponían sus modelos. Ahora no son las discográficas las que deben elegir qué música poner, tenemos que escuchar a nuestro público, que él mismo decida. Y gracias a haberlo intentando nos ha ido tan bien”, confirma Sánchez.
Probablemente, Europa FM ha dado en el clavo. La radio, como todos los medios de comunicación, se enfrenta a una imparable transformación. Muy parecida a la provocada por la irrupción de la televisión, que hizo tambalear al medio, pero sin hundirlo. Sin embargo, a pesar de sus ventajas palpables, la radio ha sido a veces tratada como el patito feo de la publicidad, prescindiendo de ella cuando el presupuesto era limitado, o invirtiendo sólo el dinero sobrante. Ahora la presencia de Internet puede convertirse más en un reto que en un peligro. Sólo es cuestión de aprovechar las oportunidades. Con más de 22 millones de oyentes (alrededor del 56% de la población española, convirtiéndose en el segundo medio en penetración tras la televisión según el EGM), la radio sigue manteniendo una buena salud, algo tocada, pero menos que el resto de los medios. De hecho, en 2009 su cifra de inversión publicitaria cayó un 16,3% hasta situarse en los 537,3 millones de euros, la menor caída de todos los medios, según los últimos datos de InfoAdex (ver cuadros).
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