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Cómo pasar del periodismo
económico a la comunicación
corporativa y a la web 2.0
sin morir en el intento
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Salvemos el periodismo de calidad
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¿Un reportaje sobre el patrimonio de la Casa de Alba? ¿Otro sobre la banca islámica? ¿Y sobre el negocio de las armas? Por supuesto. ¿Una entrevista con Joaquín Almunia, Bernie Ecclestone o Manuel Zelaya? Oui. ¿Un análisis sobre la presencia de las empresas españolas en los lobbies de Bruselas? Of course. ¿Y otro sobre cómo ingresar en un organismo internacional? ¡Claro!
Después de 14 años escribiendo centenares de noticias y reportajes llegué a la conclusión de que hay tres cosas fundamentales que distinguen un artículo mediocre de otro bueno. Tan sencillo (o tan difícil) como envolver al lector con un estilo ágil, dejar atados todos los cabos y acudir a las fuentes clave. ¡Salvemos el periodismo de calidad! No sé si habré aprendido mucho, pero sí sé cómo me gustaba recibir las notas de prensa, las comunicaciones de las empresas y cómo quería que me tratasen sus responsables de Comunicación.
Ahora, espero recordar todo lo aprendido, porque mi grito de guerra se ha transformado por el de ¡salvemos la comunicación de calidad! Desde el 1 de septiembre de 2010 trabajo como responsable de Comunicación y Community Manager de Cesce. Mi web todavía es un recopilatorio de mis artículos, pero en breve, cuando tenga algo de tiempo, mi idea es convertirla en una herramienta útil para dircoms y... para periodistas de calle, por supuesto. Cuando esté en marcha, os lo haré saber. ¡Gracias por leerme!
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Pilar Pérez Ramírez · 27 de agosto de 2010 
Entre las pilas de libros, papeles, dossieres de prensa, syllabus del master, fotos de amigos y pinturas de los nenes acabo de encontrar un CD que me grabó mi amigo Pablo Herreros hace ya unos mesecitos. Y me ha hecho mucha gracia recuperarlo, porque incluye los segundos de fama por los que algunos matarían: una aparición estelar (por no decir efímera) en el Telediario de la 1, allá por el 28 de febrero. Vamos, ni tan siquiera un minuto de gloria pero que dio hasta para que algún vecino me dijera: "andá, si te he visto en la tele". Muy curiosa la experiencia, la verdad. De entrevistadora a entrevistada (confieso que el otro lado es mucho más cómodo).
¿Los detalles? Fui a la rueda de prensa de la presentación de Navegantes en la Red, en plan freelance total con mi netbook (la mejor inversión del año) y mi cara de friki de las noticias y, a la salida, me quedé en el lobby del hotel chupando de wifi gratis y trabajando para la noticia que publiqué en Diarioabierto. Y claro, me convertí en una imagen de recurso perfecta. "¿Te importa que te grabemos?", me dijo la redactora. "No problem, si te viene bien, aquí estoy".
Menos mal que no se trataba de una noticia sobre la caspa, que seguro van y me graban poniéndome trozos de tiza en el jersey (no os ríais, esto es verídico, lo viví cuando trabajaba en Europa Press). Ni una sobre la depresión y me sacan en bata yendo al baño. Que no, que no es broma. Cuando en TVE1 emiten alguna noticia sobre esta enfermedad, me juego el cuello a que sacan las imágenes de mi amiga Teresa, compañera de Europa Press, a la que convirtieron en actriz grabándola con ojeras hace ya 15 años en su casa.
En fin. En cuanto a lo mío, no, no os molestéis en tragaros los dos o tres minutos que dura. Salgo al final, diciendo unas frases casi ininteligibles "sí, sí, tengo perfil en muchas redes sociales, desde Twitter a LinkedIn"... Y así me quedo, más ancha que larga (metafórica y físicamente hablando, la tele engorda, ja,ja), cuando hace dos años odiaba a Twitter con todas mis ganas y no me gustaba "perder" el tiempo en Internet. Hoy, un año después de haberme convertido en freelance (por cierto, que me quedan exactamente cinco días para dejar de serlo), me he convertido en una Navegante en la Red casi adicta y no puedo vivir sin enterarme de las noticias a través de Twitter, sin actualizar mi web de vez en cuando, sin engordar mis contactos de LinkedIn, sin enterarme de las novedades de mis amigos a través de Facebook. ¡Quién me iba a decir que incluso empezaría a estudiar el Master in Digital Marketing del IE Business School Esto se llama un reciclaje en toda regla, una reinvención divertidísima y llena de anécdotas que me ha servido para volver a la ilusión de mis comienzos. Y ahora, justo un año después de esta etapa apasionante, vuelvo a trabajar por cuenta ajena, en una empresa muy, muy interesante que quiere innovar y modernizarse.
Así que el 1 de septiembre es mi prueba de fuego. Me paso al otro lado del periodismo y me hace mucha ilusión, la verdad. Es algo diferente a lo que he hecho hasta ahora, un reto apasionante. ¿La compañía? En cuanto aterrice la semana que viene, os cuento. Mientras tanto, gracias a todos vosotros, que me habéis hecho disfrutar aún más con el periodismo.
Pilar Pérez Ramírez · 25 de agosto de 2010
Revista Capital. La sombra de la quiebra se cierne de nuevo sobre uno de los sectores más exclusivos del planeta. Después de 40 años de rumores nunca cristalizados, ¿será ésta la crisis definitiva? No lo parece.
A Arnaud Maillard le cerraron todas las puertas de París cuando, después de trabajar durante quince años codo con codo con el gran maestro de Chanel, el impetuoso Karl Lagerfeld, éste le despidió con cajas destempladas. Menos mal que los tentáculos del genio de la alta costura no llegaron a España. Así que, gracias a ello y justo hace un año, Maillard lanzó Alvarno, su proyecto personal de “lujo postcrisis” junto a su socio Álvaro Castejón. La vuelta a una mayor austeridad y el recorte en los gastos de guardarropía tampoco le impidió inaugurar en Madrid Le Faubourg, la primera tienda de modelos de alta costura vintage que existe en España. Entre sus piezas, además de chaquetas de Chanel de 1.200 o 3.500 euros, destaca un bolso de cocodrilo de Hermès que ronda los 15.000 euros, no apto para cualquier mano. “Tengo un abrigo de Chanel, un vestido de Alexander McQueen para Givenchy, otro de Valentino, y un vestido de Dior de los años 50, que ni siquiera tiene precio, dependerá de la clienta interesada”, admite.
Un ingente presupuesto –los modelos actuales de alta costura fácilmente parten de los 40.000 euros hasta los 100.000 euros–, que cada vez borra del mapa a más clientas europeas y americanas. Porque si hace 20 años se calcula que más de 2.000 mujeres vestían estos diseños exclusivos, hoy puede que las más elegantes no sean más de 400 y, eso, sólo gracias a los nuevos mercados emergentes, como los países del Golfo. Sin embargo, todavía, en muchos países y sectores de la población, los modelos más exclusivos del planeta siguen en boga. Eso sí, con algunas limitaciones propias de la crisis actual. “Ahora lo habitual es combinar los vaqueros de Zara con un bolso de Chanel o un reloj Cartier”, confiesa Maillard. Un pecado que, por ejemplo, jamás cometerá Eloísa Bercero, la mayor coleccionista de alta costura de España. ¿Vaqueros? No se acuerda ni de haberlos llevado.
Y es que, a pesar de la disminución de compradoras y de quiebras como la de Lacroix el año pasado, la alta costura sigue siendo una de las embajadoras de Francia o de Italia y la carta de presentación de las grandes casas de la moda (Chanel, Dior, Yves Saint-Laurent, Givenchy, Paco Rabanne…), un espectáculo, un laboratorio de ideas plasmadas en la realidad y, según los ejecutivos de las grandes casas, un impulso para la venta de cosméticos, complementos y línea de prêt à porter. En definitiva, una plataforma de lanzamiento muy cara, pero útil para el día a día del negocio.
Por eso nadie quiere dejar morir a esta delicatessen de la moda. Hay varios ejemplos. Como el de los famosos ateliers artesanos de la alta costura, que abocados al cierre por las cuantiosas pérdidas que provoca la alta costura –un modelo puede requerir más de 500 horas de trabajo artesanal–, han sido comprados por las grandes firmas, asegurando así su supervivencia. Es la iniciativa Chanel Paraffection, por la que, la maison de Coco, comenzó a adquirir desde 2002 siete de los más importantes talleres de París. Desde la casa de las plumas y las famosas camelias de Chanel, Maison Lemarié, ubicada en pleno centro de París, hasta la Maison Lesage para los bordados; Michel para los sombreros o Gossens para los trabajos de orfebrería.
Todo el reportaje, en el pdf.
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Pilar Pérez Ramírez · 10 de agosto de 2010 
Emprendedores. El dinero no siempre lo es todo: instalar una plataforma sencilla de comercio electrónico puede costar a partir de 50 euros al mes pero, lo importante, según todos los expertos, no es sólo la tecnología, sino la estrategia general, su puesta en marcha y seguimiento. ¿Decidido a montarte una tienda online? Aprende a asegurar los cobros.
Pasas una hora surfeando por la web, por fin encuentras la cámara de tus sueños y… cuando ya sólo te queda escribir tu número de tarjeta… ¡zas! Te echas atrás. “El principal problema del comercio electrónico es que un porcentaje muy elevado de internautas suspende el proceso de compra en el último minuto, bien porque le resulta complicado o bien porque, directamente, no confía en la web”, explica Estanis Martín de Nicolás, director general de PayPal España, una de las plataformas de pago que más ha crecido en los últimos años. En concreto, de todos los consumidores on line, un 65% compra sólo en sitios que conoce y en los que confía, y otro 65% abandona la cesta de la compra porque no se fía de la transacción, según VeriSign.
Un quebradero de cabeza para las decenas de pymes que cada año se lanzan a la azarosa aventura del comercio electrónico en nuestro país. ¿Qué hacer para asegurar los pagos? ¿Hay que gastarse mucho? ¿Cuáles son los mejores sistemas? ¿Qué certificado me conviene? No hay soluciones mágicas, pero sí un buen puñado de consejos de manos de nuestros expertos.
Todo mi reportaje, en la web de Emprendedores
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Pilar Pérez Ramírez · 06 de julio de 2010
Encuentro con Sue Gardner, directora ejecutiva de la Fundación Wikimedia, impulsora de Wikipedia
 Está de visita por Madrid para anunciar el acuerdo al que ha llegado la Fundación Wikimedia con la Fundación Telefónica, “la primera vez que firmamos con una fundación extranjera”, confirma Sue Gardner, la simpática directora ejecutiva de Wikimedia. El fin justifica los medios: su objetivo es promocionar la educación en español en España y Latinoamérica a través de Wikipedia, la mayor enciclopedia gratuita de la red realizada con contribuciones individuales, y Educared, programa de Telefónica presente en toda América Latina que fomenta el uso de las tecnologías de la información en la educación.
El fenómeno Wikipedia se acerca así más al público hispanohablante, siendo el español una de las 256 lenguas en que está elaborada la enciclopedia. “Eso sí, cada proyecto es único, no es una traducción”, explicó Gardner durante la presentación. Creada en 2001 por Jimmy Wales, hoy también detrás de Wikia, una empresa ya sí con ánimo de lucro, hoy Wikipedia es la quinta web más importante del mundo con 371 millones de visitantes únicos al mes, está escrita por 100.000 editores activos y contiene más de 15 millones de artículos. ¿Edad media de los editores? 25 años, “pues los estudiantes son los que más tiempo tienen para contribuir a la información”, añade Gardner.
Financiada por algunas fundaciones privadas y, sobre todo, por las donaciones individuales de miles de individuos –la donación media es de 30 dólares anuales–, Wikipedia es la organización sin ánimo de lucro de mayor crecimiento en Estados Unidos. ¿Su objetivo? “Llegar a más gente, cuanta más mejor, con contenidos gratuitos”, explica Gardner. En concreto, la ejecutiva atribuyó el éxito de Wikipedia en los países “ricos”, debido a la “buena conexión de Internet y el tiempo libre disponible”.
Sin embargo, el objetivo es dirigirse a los países en vías de desarrollo. “En los próximos años nos centraremos en países con gran potencial, pero también con gran número de gente que se pueda conectar, como la India, Brasil y países Oriente Medio y África”, explicó. Lo tiene muy claro: “No queremos ser un producto de países ricos que lean en países pobres”. Lo tienen grabado hasta en sus tarjetas de visita: “Imagina un mundo en el que cualquier ser humano puede contribuir en la suma de todo el conocimiento. Éste es nuestro compromiso”.
Diarioabierto.es: Siempre corren rumores de que quieren acudir a otras fuentes para financiar Wikipedia y convertirla en una empresa con ánimo de lucro. ¿Qué hay de cierto?
Gardner: Nada más lejos de la realidad. Cuando la fundó Jimmy Wales siempre tuvo claro que se trataría de una organización no lucrativa. Y así queremos seguir. Continuaremos financiándonos con aportaciones individuales, aunque lleguemos a acuerdos empresariales.
Diarioabierto.es: ¿Cuál son las prioridades para los próximos años?
Gardner: Primero tenemos que estabilizar la infraestructura de Wikipedia. Hemos crecido muy rápidamente, pero toda la información se encuentra en alrededor de 500 servidores y centros de datos. Facebook o Google tienen miles.
Diarioabierto.es: ¿Es cierto que son muy pocos en plantilla?
Gardner: Si le digo que 40, igual no se lo cree. Somos muy pocos, no muchos se imaginan que todo lo llevamos entre 40 personas. De ahí que necesitemos llegara a acuerdos con expertos en ciertos temas.
Diarioabierto.es: ¿Por qué han elegido a la Fundación Telefónica?
Gardner: No sé muy bien quién firmó el acuerdo, pero es muy interesante para nosotros por sus lazos con Latinoamérica, especialmente en Brasil. Además, nos interesa llegar a acuerdos con operadoras pues creemos que los nuevos internautas accederán a Internet a través del móvil, no de un PC. No queremos acuerdos sólo para ganar dinero, sino para compartir conocimientos.
Diarioabierto.es: ¿En qué consiste exactamente el acuerdo?
Gardner: Los profesores escribirán los artículos, también los alumnos. Y es que los alumnos son nuestros motores, porque tienen tiempo e interés por escribir y mejorar los contenidos. Además, están acostumbrados a resumir. A través de Educared, Telefónica fomentará que los profesores escriban con nosotros en español. Además, crearemos herramientas específicas de código abierto (versiones off line de la Wikipedia, microtarjetas SD para móviles, puertos USB, etc.) que faciliten el acceso a la educación a través de ambas plataformas, en especial en algunas regiones de Latinoamérica.
Diarioabierto.es: ¿En qué consiste la versión española?
Gardner: Tenemos 700.000 artículos en español. Si se comprimieran y se eliminaran las fotos, todo cabría en u gigabyte de un pendrive.
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Pilar Pérez Ramírez · 05 de julio de 2010
Centraldereservas.com facturará este año 22 millones de euros
Fundó la empresa en 2001, sobrevivió a la crisis de las ‘puntocom’ y, hoy, la agencia de turismo online Centraldereservas sigue funcionando desde un pueblo de 1.200 habitantes en medio del Pirineo oscense: Aínsa. Su fundador, el ganadero Ricardo Buil, nos cuenta su secreto.
Estos días, en los mentideros de la red circula el segundo capítulo de Centralman, el superhéroe de las vacaciones, creado por Humor Positivo, una consultora especializada en aplicar el sentido del humor en el trabajo. Con barba, capa y barriguita, este defensor del viajero protagoniza una serie hilarante cuyo debut vieron más de 2.500 internautas en una sola semana. Subir el desayuno a la cama, guardar el mejor sitio en primera línea de playa o esperar en la cola del pan… si tiene la suerte de que le visite, el superhéroe ayudará al viajero ante cualquier adversidad típica del verano.
Detrás de la iniciativa está Centraldereservas, que nació hace diez años como una start-up de Internet en un pequeño pueblo del Pirineo, Aínsa. En un garaje, sin ADSL, y con tres trabajadores. Hoy esta web de reservas de alojamiento se espera facture 22 ó 23 millones de euros, 847.000 usuarios únicos al mes y 5,3 millones de páginas vistas al mes. Además, su sede sigue en el pueblo y en Zaragoza tiene un call center, un centro de atención al público y una agencia de viajes. Su fundador, Ricardo Buil, un ganadero oscense de 37 años, cuenta a Diarioabierto.es el secreto de su éxito.
Diarioabierto.es: Eres ganadero y creador de una start-up ya consolidada…. Una mezcla un tanto extraña, ¿no?
Buil: Desde siempre, mi familia se ha dedicado a la ganadería. Yo hice Turismo y oestuve trabajando en agencias de viajes, muy mal pagado y sin un futuro claro a la vista. Lo dejé y empecé a trabajar en mis propias instalaciones ganaderas, con mis vacas y terneros. Hasta que en 1997 creé un pequeño negocio de Internet de creación de webs, Infopirineo. Luego fundé una central de reservas, www.pirineos.com, que funcionó muy bien y decidí ampliarlo con dos socios a finales de 1999 y principios de 2000.
“Perdimos dinero durante los primeros cinco años”
Diarioabierto.es: ¿Cómo sufriste la caída puntocom?
Buil: Fue salvaje, nos costó mucho crear nuestra empresa, en los primeros cinco años perdimos dinero a pesar de tener mucho tráfico. Entonces, todo valía millones y, de repente, las empresas de Internet dejaron de valer, te miraban mal si decías que trabajabas en el sector. Fue un cambio radical, muchos emprendedores abandonaron, todavía en plena crisis, sin beneficios. Nosotros decidimos seguir, y fue justo cuando más tuvimos que invertir.
Diarioabierto.es: ¿Cuándo empezasteis a ganar dinero?
Buil: En 2003, a los seis años de haber empezado.
Diarioabierto.es: ¿No es difícil crear una start-up en un pueblo pequeño?
Buil: Al principio fue complejo por la mala calidad de las conexiones, pero luego se solucionó y fue más sencillo. Pero donde hemos tenido más complicaciones ha sido con todos los trámites burocráticos, que nos retrasaron muchos proyectos. Aquí ha venido a trabajar gente de Francia, de Suecia, aquí han formado a sus familias… pero todo han sido trabas burocráticas. Quisimos crear un edificio de oficinas, pero no nos han dejado, después de invertir cinco años de nuestro tiempo y 240.000 euros en el proyecto.
Diarioabierto.es: Y, ¿ahora, dónde trabajan?
Buil: Seguimos en Aínsa, en un chalé de dos plantas, que es lo más grande que hemos conseguido, y en Zaragoza. Nuestra plantilla tiene un 70% de mujeres, es algo que nadie ofrece en nuestra zona, salvo nosotros. Pero la administración no nos ha ayudado en nada. Ahora nos vemos abocados a crear casetas ilegales en medio del campo.
Diarioabierto.es: ¿Qué resultados ha conseguido Centraldereservas.com?
Buil: Desde 2004 la empresa va muy bien, incluso hemos tenido años espectaculares, como 2006 ó 2007. Este año, incluso crecemos por encima del 30% y esperamos llegar a los 22 o 23 millones de euros, aunque ahora estoy sin socio, le he comprado su parte. El año pasado alcanzamos los 18 millones y unos beneficios de 210.000 euros.
Continúa leyendo la entrevista en Diarioabierto
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Pilar Pérez Ramírez · 03 de julio de 2010
Hace un par de meses trabajé como traductora del decano de la Tuck School of Business en Dartmouth (EEUU), Paul Danos, durante una entrevista con un periódico español. El tema lo conocía al dedillo, el periodista era colega, y todo salió a pedir de boca. Precisamente por eso, su directora de Comunicación, la encantadora Kim ‘Kiki’ Keating (sí, ya lo sé, tuvimos una conversación de lo más divertida sobre su nombre), me propuso participar en el tradicional seminario que organiza con periodistas económicos y directores de Comunicación de las principales escuelas de negocio de todo el mundo. Berkeley, Wharton, Stanford, Harvard, London Business School, MIT, IMD, Cambridge, Oxford y, por supuesto, Iese, IE Business School, Esade... “Estupendo”, pensé, con las ganas de volver a una de mis ciudades favoritas. Así que, viaje exprés a París. Es decir: falafel en Le Marais, paseo en Baton Mouche por el Sena, cenita en la Torre Eiffel, bajada con taconazos… (los 300 metros, una experiencia para contar a mis nietos)… ¿Viaje 100% de placer? No exactamente…
A falta de una semana para el viaje, Kiki me comentó que no iba de convidada de piedra, sino que me tocaba dar una charla ante los directores de Comunicación. ¡Una conferencia! Primera noticia… buff. Yo, que siempre (o casi siempre) he estado al otro lado. Y teniendo en cuenta que el primer powerpoint de mi vida lo había hecho unos meses antes en mis clases del máster (“no me digas que nunca has hecho uno”, me preguntaron incrédulos mis compañeros, todos ellos expertos en marketing)… Pues no: ¡soy periodista, no directora de Marketing! Pero no problem, ¡lo intentaré! Eso sí, sin aburrir. Un reto, sobre todo porque en el encuentro, participarían compañeros de Forbes, The New York Times, The International Herald Tribune, The Financial Times… y en mi mesa redonda hablaría junto a Sergio Sáiz, de Expansión (fuimos los dos únicos españoles); la divertidísima Loredana Oliva, de Il Sole 24 Ore; y Stefani Hergert, de Handelsblatt. ¡Qué honor!
Sólo un problema: si mi avión salía a las siete de la mañana y me había ido de cena el día antes… a las 12 de la noche comencé a prepararme la charla. Así que no dormí ni un minuto y, encima, al aterrizar, me fui de visita turística. Aquí tenéis el resultado, cuento cómo una periodista tradicional puede reciclarse en una digital… more or less, y de si las escuelas de negocio pueden hacer algo parecido. ¡Espero que os guste!
Pilar Pérez Ramírez · 25 de junio de 2010
Entrevista con Leslie Gaines-Ross, ‘chief reputation officer’ de Weber Shandwick
Revista de Comunicación. Tras 25 años dedicada a la investigación de la imagen pública, la directora de Estrategias de Reputación ( chief reputation strategist) del gigante de la Comunicación Weber Shandwick se ha concentrado en la reputación online, un auténtico campo de batalla para defender el prestigio de las empresas. En esta entrevista, además de presentar su manual para los dircom en sus 100 primeros días de trabajo, ofrece algunas claves para luchar contra la mala prensa y sobrevivir a las crisis.
Pregunta: ¿Por qué cree que la reputación online es un negocio de riesgo?
Respuesta: Es muy arriesgado porque las compañías no tienen ningún control sobre la pérdida de información confidencial y de la filtración de documentos por parte de sus empleados. Además, a menudo, las firmas no controlan a los consumidores insatisfechos ni a los periodistas o competidores, y tienen que ser muy transparentes y tener mucho cuidado con su reputación. Conseguir esto en Internet es mucho más difícil, aunque bien es cierto que gracias a la Red, las compañías pueden contraatacar. Si un periodista escribe algo negativo en la portada de The Wall Street, antes casi no podías defenderte. Ahora lo puedes decir en tu web, poner un twitt con tu versión de los hechos… Han aumentado las posibilidades de comunicación de las empresas.
P: ¿Cree que todas las compañías de gran tamaño necesitan contratar a un especialista en reputación online (online reputation officer)?
R: Creo que es el propio consejero delegado el que debe convertirse en el chief reputation officer, es el guardián de la reputación de su compañía, así que no puedes delegar este trabajo.Salvaguardar la reputación es algo crítico para el éxito de una empresa. Así que más les vale encontrar algo de tiempo para hacer esta labor. En Estados Unidos ya estamos viendo que las compañías europeas realmente se están dando cuenta de lo importante que es la reputación. Lo mismo ocurre con las de la región de Asia-Pacífico. Lo reconocen ahora, después de la crisis de Toyota.
P: Se están creando muchos puestos 2.0 en las empresas. ¿Qué diferencias cree que hay entre un responsable de reputación online y un community manager?
R: Da igual cómo se llame el profesional. Me gusta el hecho de que tantas empresas quieran contratar a community managers, hay incluso quien dice que deberían estar en todo el organigrama, no sólo en un puesto concreto. Esta mezcla existe en todas partes, las empresas intentan saber cómo manejarán su reputación, pero nadie tiene la respuesta correcta, todas están haciendo experimentos, acciones diferentes. La estrategia adecuada es que todos los empleados y la dirección estén familiarizados con el entorno online, que sepan cómo utilizar Twitter, Facebook o LinkedIn. Pero nadie tiene la llave maestra.
P: En alguna compañía existe incluso el puesto de Chief Complaints Officer (director de quejas)…
R: La mayor parte de las líneas aéreas y muchas de las compañías que se relacionan mucho con sus clientes han decidido estar en Twitter para responder a las quejas, es una de las áreas de mayor crecimiento del sector. Es como un servicio de atención al cliente online, algo que han puesto en marcha con mucho éxito compañías como Comcast o Dell, que fue quien empezó a hacerlo.
Los 100 primeros días de un ‘Dircom’
¿Perdido en su nuevo puesto? ¿Sin conocer a su equipo todavía? ¿Desconocedor de las políticas de su nueva empresa? No se preocupe: Weber Shandwick ha publicado un e-book, escrito por Leslie Gaines-Ross, con los principales consejos prácticos para los dircom recién designados.
Primer consejo: escuche y aprenda (y aprecie el trabajo que se ha hecho hasta la fecha). Segundo: esté dispuesto a evaluar a su equipo desde el primer día y a hacer cambios inmediatos, pero intentando ganarse su respeto. La clave es hacerlo mejor pronto que tarde. Así el cambio será menos traumático. Gaines-Ross también es muy tajante con respecto a que no hay que criticar al predecesor y que se debe escribir una agenda de los pasos a seguir. Y como la información es poder, otro consejo es acudir a las reuniones mensuales de los departamentos y tomar todas las notas posibles. Pero no sólo hay que acudir a los canales oficiales: también hay que conocer la empresa “en la sombra”. Es decir, detectar quiénes son los líderes naturales y quedar con ellos para comer y desayunar para así obtener información de primera mano. Y, por supuesto, estar preparado para todo tipo de sorpresas. Jamás la compañía es como uno piensa. No se duerma en los laureles: los 100 primeros días de trabajo son vitales para impulsar o destruir una carrera profesional.
Este e-book forma parte de una serie llamada Liderazgo de Ideas (Thought Leadership), que amplía el conocimiento sobre las funciones del dircom.
La entrevista sigue en el pdf que aparece abajo....
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Pilar Pérez Ramírez · 22 de junio de 2010 
IE Master in Digital Marketing News. Do you want to convince your CEO to invest in social media? Does he like Facebook or Twitter? If he´s more than 50 and lives in Spain, I´m sure he won´t (sorry if you are more than 50 and you´re a Twitteraddict!). The only chance of doing some digital marketing then is if you make your boss see that it could give you a great return on investment (ROI). Yes, this is the holy grail of social media: how much money/conversions/sales/brand awareness would you achieve after a digital marketing campaign. And this was precisely one of our topics in the last SEO (search engine optimization) session: what´s the ROI of SEO? (no, we´re not crazy with all these acronyms)…
Brand awareness, general issues, some more clicks? Forget it: the return on investment of all our efforts should be analyzed and measured. Even if it´s really difficult. Because while Google keywords are getting more and more expensive, there´s a very big confusion in the market. I´ll try to ad a bit what my classmates and teacher (Rodrigo Miranda) talked about in the session.
First of all, try to deduct conversions that come from organic results (from SEO, not from payed ads as SEM) from its costs. Take into account that the good SEO is an organic solution. This means that your site is listed naturally, by its content, in the search engines. So optimizing your site through SEO offers the best potential ROI. Science-fiction? Not at all: we can use tools as Google Analytics, Ommiture or Yahoo! Web Analytics… that could tell you which users are coming from SEO and which from SEM, although they won´t be always easy to distinguish. As my classmate Cristina Rodríguez, Xing´s manager community marketing in Spain, told us, all companies have estimated an average revenue per user and also an average cost per user. “You can deduct both and the result will be the ROI”. Let´s see, let´s see…
Use the ROI calculator
Too difficult? Check out this ROI calculator.
It will measure the return on investment of a CPC (cost per click) advertising campaign. But first, you´ll have to know the total monthly clicks from the publisher, the estimated CPC (the amount you pay a publisher for each click users make on your search listings), the conversion rate (% of users that come to your site and become customers, normally it will range between 2% and 3%) and the average profit per conversion (the amount of money you earn from a sale, if you sell a table for 100 euros and it only costs you 10 euros, your profit is 90 euros, not so difficult!). All these figures you´ll have them from your client activity report or from your own data. As a general tip to use the calculator, enter a percent number, not a fraction. So, for 1%, you should write 1, not 0.01.
Last but not least: the cost of a SEO campaign
By the way, do you want to know the price of a SEO campaign? It´s so variable, but it can go from 6,000 euros for a small company to 100,000 for a big one. And don´t only measure your results with numbers. Here are some tips listed in this very recommended post.
1. Don’t fall into the follower trap.
ROI isn’t just a question of counting up your followers. It’s only “valid followers” — those who are genuinely reading your tweets and engaging with your brand — that really matter.
2. Don’t obsess about your brand’s buzz.
The real power comes from the countless anonymous and unbranded bloggers and tweeters who amplify the message.
3. Don’t forget social media’s hidden benefits.
Easier to prevent a hypothetical social-media PR disaster.
4. Don’t expect instant returns.
Sometimes payback can be a long time coming. But when it comes, it can be huge!
Conclusion? If you want to answer our question: what´s the ROI of your phone?, check out this video. (it´s from December 2009, already ages ago  , but I´m sure it will be very inspiring). Enjoy!
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Pilar Pérez Ramírez · 17 de junio de 2010
Hace apenas tres años en España no existía ningún master de marketing o publicidad digital. Hoy, la urgente necesidad por parte de las empresas de incorporar a estos especialistas ha provocado un superávit de cursos cuyas plazas se llenan inmediatamente. Repasamos los más interesantes.
IPMark. Basta escribir “Digital Marketing specialist” en el portal de empleo Indeed para que salgan casi 3.000 ofertas. Expertos en analítica web, en marketing digital, en SEO, en SEM, expertos en email marketing y en redes sociales, community managers… el rosario de profesionales 2.0 que necesitan las empresas es interminable. Muchas ni siquiera saben que van a requerir sus servicios en un futuro muy cercano y, menos aún, que cuando los busquen, les resultará difícil hallarlos. Con una tasa de paro del 20%, los profesionales del marketing digital tienen más trabajo que nunca. ¿Razón? Hay una gran escasez en el mercado con la formación y la experiencia adecuadas. Un pastel para las escuelas de negocio que, conscientes del filón, el año pasado comenzaron a lanzar programas para atender tanta demanda de marketing, publicidad y comunicación digital. “Hay una necesidad enorme, todos los programas se llenan y todas las escuelas están presentando varias ediciones”, explica Ignacio Somalo, director del Master en Marketing y Comercio Electrónico de la Online Business School ( OBS), escuela fundada por Planeta y la Universidad de Barcelona, que desde el año pasado ha lanzado ya cinco programas dirigidos al entorno 2.0, todos ellos impartidos de forma online. ¿El último en llegar? El postgrado en Community Manager, que arrancó el pasado 11 de mayo.
Pero el tirón de estos programas no sólo se debe al reciclaje de los profesionales del mundo del marketing y la publicidad, sino a una demanda en todos los niveles de la empresa. “Afecta también a la dirección general, a todos los que desarrollan estrategia”, añade Somalo. Tanto es así, que en España abundan ya los programas para todo tipo de perfiles. Desde el más especializado en el sector, el Master en Internet Business del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, para todo aquel que quiera montar una start-up o dedicarse al entorno digital; al Master in Digital Marketing del IE Business School, en versión online u offline y en español o en inglés; a los cursos de Esic en colaboración con Fecemd, o a los de agencias como 101, Secuoyas, o la Asociación de Responsables de Comunidad ( Aerco). Y desde los más baratos ( seminarios de 300 euros, a los más caros: masters de 28.000 euros). Todo depende de sus expectativas, de su tiempo, y de sus ahorros.
Sigue en la siguiente página para leer entrevistas con Enrique Dans (IE Business School) y Nacho de Pinedo (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), mira el artículo online en IPMark o lee el reportaje en pdf para ver la relación de cursos. Ánimo y ¡al toro!
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Pilar Pérez Ramírez · 15 de junio de 2010
Javier Rodríguez Zapatero, máximo responsable de Google España en La Red Innova
El presidente de Google! España ha clausurado la segunda edición de la Red Innova en Madrid con un llamamiento a que las compañías no pierdan el tren de Internet, especialmente con respecto al cmercio electrónico, el gran potencial de negocio en nuestro país.
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Divertido, directo, sin pelos en la lengua. Así ha puesto el broche final Javier Rodríguez Zapatero, el incombustible presidente de Google! España, a las jornadas de la Red Innova sobre innovación y tecnología de España y Latinoamérica. “Todo está llegando muy rápido, excesivamente deprisa, no nos enteramos o no queremos enterarnos, y esto incomoda a algunas compañías”, espetó en su conferencia. Para el ex máximo ejecutivo de Yahoo! Iberia, en estos momentos las empresas están “sobrevalorando los efectos de la tecnología a corto plazo y los están infravalorando a largo plazo”. Los tres ingredientes del cóctel internauta (caída de costes de producción y eliminación de barreras de entrada, bajada en el precio de almacenamiento y plena conectividad) han provocado, según él, que se esté corriendo a una velocidad de infarto, y las compañías que no se posicionen puedan perder muchas oportunidades.
Sin ir más lejos, ahora mismo, cada 18 meses se duplica la información albergada en Internet, sólo en España hay 70 millones de emails diarios… “Internet no ha matado a la sociedad, como se decía hace años, sino que la ha enriquecido, no nos hemos convertido en unos geeks, sino que compartimos mucho a través de la red”, añadió. Tanto, que España es el país europeo que más vídeos ve en Youtube.
El futuro: alojamiento en la nube e Internet en el móvil
Para Rodríguez Zapatero (nada que ver con el presidente del gobierno), los dos aspectos que más crecerán a corto plazo serán el cloud computing (o alojamiento en la nube) e Internet a través del móvil. Y es que según un informe de Morgan Stanley, en 2012, Internet a través del móvil superará a los PCs. “En 2010 habrá mil millones de accesos a Internet a través de estos dispositivos, esto provocará una aceleración aún mayor”, pronosticó, alabando a continuación su sistema operativo abierto Android. “iPhone es cerrado, y el móvil se está convirtiendo en un entorno abierto como la propia Internet”, apuntó, lanzando una estocada a Apple.
Por último, el máximo ejecutivo de Google España auguró el gran camino por recorrer que tiene el comercio electrónico en nuestro país. “Una de cada dos transacciones en nuestro país se hace en una web extranjera, y hasta Portugal tiene en porcentaje el doble de empresas que hacen transacciones a través de Internet”, recordó. “Aquí tenemos uno de los mayores potenciales y crecimientos de negocio”, concluyó. Y con la crisis, mucho más.
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